20世紀90年代以來，中國戶外廣告高速發展，但從總體來看，基本上處于相對簡單的競爭階段，瓜分資源、搶占市場，以轟轟烈烈的圈地運動為主，對戶外廣告的專業研究遠遠落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性，有自己的傳播特點，它的受眾范圍大，效果評估與監測一直是戶外媒體業的弱點和難點。近年來，國內戶外廣告業界與理論界也逐漸重視受眾研究。2004年3月起，北京大學現代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會的支持下，進行了全國性大型戶外廣告受眾調查。
據成都廣告制作（www.cdxsnhd.com）報道：本次問卷調查涉及北京、上海、廣州、西安、成都、沈陽、武漢七個城市的1200個樣本；在北京、沈陽、成都選擇強力消費群體，進行了三場座談會。這次調查，在戶外廣告的受眾研究方面，取得了很多有重要意義的結果。
戶外廣告受眾的生活形態及戶外廣告接觸習慣
一、受眾日常生活的三分之一是在戶外度過
數據顯示，調查對象每天用于戶外的時間為5.06小時。這是個驚人的數字，也就是說如果除去睡眠的時間(按8小時計)，每天大約有1／3時間都在戶外度過，戶外生活的時間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時間，這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時間。隨著經濟的發展和人際交往的頻繁，人們更多地走出家門，將時間用在戶外。另一方面，隨著城市版圖的擴大，加之交通堵塞，人們花在交通上面的時間和費用更多了。這個趨勢對于戶外廣告的發展可謂天賜良機，戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體，正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報紙或者上網，但是任何人只要離開家，就會看到戶外廣告。”
另外，調查發現，30～39歲年齡段群體在戶外的時間**長，而且男性調查對象平均每天在戶外活動的時間比女性調查對象長半個小時左右。這一年齡段的人正是年富力強，無論是社會角色還是消費角色，他們都是主角，更多的社會活動與交往需要使得他們在戶外的時間**長；而他們恰恰是強力消費群體，是單位的中流砥柱和家庭核心，他們有一定的財富積累，有一定的消費能力和比較成熟的消費理念，是很多市場和產品的目標群體與必爭對象。戶外廣告對于這一人群顯然很有傳播優勢，可以利用這一點更有目的地傳播產品和企業信息。
按城市比較看，廣州、西安、武漢的調查對象平均每天在戶外活動的時間**長，均超過6個小時。這和各個城市的生活形態有關。中國地域范圍大，各個城市由于氣候、地理位置、風俗、工作方式、生活節奏等韻差異性，人們的生活習慣也有很大的區別，加之經濟發展的不平衡，使得人們戶外活動的時間不盡相同。成都****，戶外活動時間不到4個小時，廣州****，超過了6個小時，差別還是較大的，這為戶外廣告投放的城市選擇提供了重要依據，尤其是全國性的品牌，在哪個城市選用哪種媒體更有效?如何在不同的城市進行戶外廣告的投放?應當參考這個城市人群戶外活動的時間。
二、公交車是受眾****交通工具
人們出行，要選擇交通工具。中國曾經是個自行車大國，但是在現今越來越大的城市里面，依靠步行和自行車顯然已經不夠，由于私家車在中國大多數城市還只是人們的夢想，每天乘出租車也不是工薪階層能夠承受的，地鐵則僅僅是北京、上海、廣州等特大城市才有，所以各個城市都在大力發展公共交通系統。調查顯示，有接近70%的人**經常使用的交通工具是“公交車”。越來越多的公交線路，越來越多的車次，給人們的戶外生活帶來便捷，也使人們和公共交通系統的聯系越來越緊密，為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率”創造了條件。而且在短時期內，國內的交通工具使用分布狀況也不會有太大的改變，私家車的普及在北京、上海這樣的城市也還要數年，更何況，中國龐大的人口數目也不允許普及私家車，修建地鐵的龐大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市來看，略有差異。在北京，排在前三位的交通方式依次是公交車、步行、地鐵，在上海和廣州，地鐵使用率稍高，前三位依次是公交車、地鐵、步行。北京的城市面積比較大，地鐵線相對少，隨著北京更多地鐵線路的建設和開通，想必會和上海、廣州一樣，地鐵使用率還有很大的上升空間。沒有地鐵的城市，排在前三位的出行方式都是公交車、自行車和步行，值得一提的是在成都，自行車排在****位。
三、從接觸頻度看，戶外廣告已成為第三大廣告媒體
就接觸的頻繁度而言，戶外廣告居于第三位，接近60%的人選擇了此項。調查對象接觸得**為頻繁的仍是電視廣告，有92%選擇率：此外，還有超過70%的調查對象表示經常接觸報紙廣告。在座談會上，受眾也都表示電視是**常接觸的媒體，戶外廣告只要一出門就能看到，也常接觸。
電視作為較為傳統的媒體，其傳播地位還是高高在上。生活節奏加快，閱讀習慣的改變，使人們更傾向于接受易得的、易理解的、可視化的信息，作為傳統四大媒體的廣播和雜志，在這點上遜于電視和報紙，所以他們的接觸度被戶外媒體趕超。人們戶外活動的時間不斷增加了，戶外廣告已成為填補人們“視覺饑渴”的“風景”。值得注意的是，網絡作為新興媒體，其地位和作用越來越重要，已經掀起一場媒介革命，傳播和接受的互動性使受眾擁有前所未有的主動性，因而網絡作為廣告媒體擁有極強的優勢，很有可能成為戶外廣告未來強勁的對手之一。但是戶外廣告可以說是一年365天，一天24小時都暴露在受眾面前，受眾戶外活動時間的增加，使戶外廣告傳播的頻率加大。也許某一天，人們走在戶外，不是看街景，而是只低頭看著手中的“電視”或網絡瀏覽器，恐怕那一天才是戶外廣告的末日。
不同年齡段群體中，經常接觸戶外廣告的人的比例分布比較均衡，均在60%左右，其中50歲及以上群體和30—39歲群體中，比例比另外兩個年齡群體略高。這和他們的戶外活動時間是相對應的，30—39歲年齡段群體在前面已經做過分析，而50歲及以上群體則可能是因為退休、沒有家庭負擔而增加了戶外活動時間，多以休閑為主。
個人經濟狀況對于戶外廣告的接觸有沒有影響呢?收入增加，意味著休閑時間相應增多，社交需要相應增加，個人的戶外活動也相應增大，事實上調查結果也顯示，隨著個人月收入的上升，經常接觸戶外廣告的人的比例有上升的趨勢；個人月收入在4000～4999元的群體，經常接觸戶外廣告的比例****。或許這是一個臨界點，收入再高的人則會有更多的工作壓力和新的生活方式，而戶外時間則減少了。
四、戶外媒體的黃金時間是上下班時間
電視有黃金時間，24小時暴露的戶外媒體是不是每時每刻都有效呢?我們的調查發現，絕大多數的調查對象都是在“逛街時”或者“上下班(或上下學)途中”接觸到戶外廣告的。座談會的被調查者也表示，接觸戶外廣告多是在上下班的時候，逛街的時候，等車的時候，還有高速路上的時候，尤其很多人提到會利用等紅綠燈、等車時的空閑時間來看廣告。那么，在什么時候逛街**關注戶外廣告呢?實力傳播的有關調研發現，工作口外出的情況有所不同，周一到周五上班、上學、購物，81%的人每天是有固定路線的，而逛街、訪友，外出的目的和心情不一樣，與戶外媒體的關系也會不同，所以可以發現一個受眾戶外活動對戶外媒體意義重大的規律，就是戶外媒體的黃金時間。綜合起來可以發現，戶外媒體的黃金時間是上下班時間。
這樣看來，戶外媒體也有自己的黃金時段，而且恰恰可以有效彌補電視等媒體無效的時段，說明了戶外媒體在媒體組合中的意義和地位，它能配合其他媒體制造廣告的“立體聲”效果。其次，對于戶外廣告的發布地段選擇和品牌選擇也有指導意義。
五、商業區仍是黃金地段，交通媒體潛力大
調查對象**經常接觸戶外廣告的地點是“繁華商業區”，有85%的人在這里接觸到戶外廣告；其次是“街道兩旁”和“交通工具上”，大約有60%左右的人在這里接觸到戶外廣告；有超過50%的人在”候車亭”接觸到戶外廣告；30～40%的人在“住宅區”、“電話亭”和“地鐵站”接觸到戶外廣告；20—30%的調查對象在“火車站、機場”和“工作的地方”接觸到戶外廣告；20%的人在“高速公路上”接觸到戶外廣告。
顯然這和上面的受眾戶外媒體接觸時間密切相關，并且結果一致。位置一直是戶外廣告的生命線，從廣告發布者的角度講，戶外廣告的價值主要在于人流量，現在從受眾行為方面也可以證實的確是這樣，因為逛街時是受眾接觸戶外媒體的黃金時間。那么除了商業區，人們對交通工具和候車亭廣告的接觸也很多，而且隨著出行時間和頻率的增加，勢必還有上升的趨勢。
但是在座談會中發現，受眾對非商業區的廣告比商業區的廣告印象深，因為商業區的廣告數量較多，“噪音”就相對較大，同時，像機場和高速公路戶外廣告雖然接觸少，但這批消費者是數量有限的高端人群，有獨特的價值，是高端品牌追逐的對象。所以，雖然點位的選擇十分重要，但是如何使得高額投入能產生高倍效果?是不是無論什么產品都要搶占商業區?非商業區的低投入是否能創造高效果?這些問題仍然值得探討，而且需要有更先進的效果測評方法的配合才能解決。
六、車身廣告是受眾接觸**多的廣告類型
在所列舉的戶外廣告類型中，接觸過“車身廣告”的調查對象的比例****，達到了總體的83%，這是和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點密切相關的，由于經常使用公交車，所以車身廣告接觸**多在意料之中。
接觸過“霓虹燈廣告牌”、“燈箱廣告”和“候車亭廣告”的調查對象的比例也比較高，超過了70%。霓虹燈廣告和燈箱廣告已經歷史較長了，而候車亭廣告也是和交通相關的，因此接觸很多。此外，接觸過“射燈廣告牌”、“墻體廣告”、“電子屏”和“人行道廣告牌”的調查對象的比例也不低，超過了60%。這些都是比較常見的戶外廣告類型。“機場和火車站廣告”、“路標廣告”、“充氣造型廣告”、“場地廣告”、“單立柱”接觸都超過了50%，“地鐵廣告”超過了40%。調查對象中，接觸過“三面翻”的人的比例****，僅為總體的33%。三面翻因為成本較高，容易出故障等原因，在應用中比較少，也是接觸少的原因之一 。
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