消費，是前三季度中國經(jīng)濟一大亮點。不過，作為主要耐用消費品的家具，今年以來表現(xiàn)卻差強人意、冷熱不均。從剛剛收官的2019年三季報數(shù)據(jù)顯示，家紡、成品家具、地板、廚電、照明、裝飾裝修、門窗幕墻等傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，多數(shù)銷量呈現(xiàn)下滑。
與之形成鮮明對比的是，定制家居這類“消費升級”品類繼續(xù)走俏，并且環(huán)比上半年收入出現(xiàn)了難得的回暖跡象，這種逆市反轉(zhuǎn)行情值得深究。
細分品類冷熱不均
作為市場的晴雨表，上市公司的表現(xiàn)備受矚目。從剛剛收官的2019年三季報數(shù)據(jù)看來，很難說壞消息和好消息誰更勝一籌。
先說壞消息。第三季度，國家總體經(jīng)濟增速放緩，第三季度GDP同比增速為6.0%，不及預(yù)期的6.1%，創(chuàng)下多年來新低，這在家具業(yè)也有反映。
數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，家具企業(yè)營業(yè)收入增速普遍下滑，跟去年相比，平均增速下滑約7個百分點。有些企業(yè)的利潤甚至進入了負增長，個別企業(yè)陷入了連續(xù)多個季度的虧損。
細分品類來看，看似繁華的傳統(tǒng)家紡行業(yè)，業(yè)績進一步承壓力，延續(xù)了營收和利潤雙向負值居多的行情。
情況稍好的成品家具業(yè)7大公司，與上半年相比，前三季度營收和利潤的同比增長率都大幅降低，平均營收增幅從16.84%降至11.64%，平均利潤增幅更是腰斬超過一半，顯示出第三季度單季的狀況繼續(xù)惡化。
此外，地板、廚電、照明、裝飾裝修、門窗幕墻五類企業(yè)的日子也鮮見好轉(zhuǎn)。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，絕大部分家居建材企業(yè)的日子難熬，除了與大環(huán)境有關(guān)以外，亦是各細分產(chǎn)業(yè)本身積累已久的詬病和瓶頸所致，比如進入門檻低、產(chǎn)品雷同度高、庫存高企、企業(yè)創(chuàng)新意識跟不上時代發(fā)展等。
在一片哀歌之下，定制家居、賣場、軟體家具三大品類的發(fā)展備受關(guān)注，是難得的所有企業(yè)營收全部保持正向增長的細分產(chǎn)業(yè)，尤其是定制家居的逆市表現(xiàn)出色。
根據(jù)三季報分析，今年1-9月，9家定制家居企業(yè)的營收和凈利潤同比增長均值分別達到14.55%和12.76%，均為雙位數(shù)。其中我樂家居以47.04%的凈利潤增長數(shù)值傲視群雄，也是唯一一家打破25%以上增速“魔咒”的定制企業(yè)。營收增速超過20%的有皮阿諾、我樂家居、金牌廚柜3家。
定制家居亮點紛呈
環(huán)比來看，相比2019年上半年13.26%的平均營收增速，定制企業(yè)的營收增長環(huán)比提速，意味著定制家居企業(yè)Q3單季業(yè)績再次出現(xiàn)回暖跡象，這種一片寒冬下的反轉(zhuǎn)行情值得深究。
并且，定制家居同比降幅明顯收窄，前9個月，定制家居平均營收增長率為14.55%，而這一平均值在2018年為18.08%，在2017年則為31.02%，同比降幅大幅壓縮72.72%。
各項數(shù)據(jù)顯示出，頭部定制企業(yè)正在迅速調(diào)整策略應(yīng)對變化，各項積極措施取得成效。
其中利潤增速和營收增速分別居于第一和第二位置的我樂家居，在財報中解釋其增長原因稱，主要是公司今年以來持續(xù)加強渠道建設(shè)及布局優(yōu)化，經(jīng)銷業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長、直營零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)較快增長、大宗業(yè)務(wù)快速增長，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化合理，最終提升其綜合規(guī)模效益。
細究前三季度的市場動作，我樂家居以產(chǎn)品設(shè)計差異化強攻市場的思路，在精品和新品的實物表現(xiàn)下獲得不錯的業(yè)績反哺。旗下雷克系列、銀河系系列等我樂廚柜新品，以及珍妮系列、薩特系列等全屋定制新品，一推向市場即吸引了大批70后、80后及90后城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的注意力。
我樂家居副董事長、總經(jīng)理汪春俊表示，在當(dāng)下消費升級的背景下，消費者變得更加理性，對品質(zhì)的追求更高，一般不隨便花錢，但是遇到好的東西卻舍得花錢。誰能提供高品質(zhì)的家居產(chǎn)品，誰就在市場占據(jù)先機。定制家具的核心優(yōu)勢就是設(shè)計，無論是歐派還是索菲亞，或者是我樂家居均是如此。
值得一提的是，我樂家居一月前剛剛推出整體櫥柜的十代柜系統(tǒng)，進行了尺寸和工藝的全面升級。基于十代柜變革之上的第十代智慧廚房，首創(chuàng)專利中柜系統(tǒng)，推動廚房收納再上一個新臺階，同時率先在整體櫥柜上實現(xiàn)智能燈光系統(tǒng)，通過門觸、感應(yīng)雙啟動燈光，給消費者一個獨特而領(lǐng)先的品質(zhì)廚房生活環(huán)境。
三大利好決勝定制下半場
券商普遍認為，定制家居行業(yè)成長性強，在消費升級、審美升級的內(nèi)生驅(qū)動下，未來至少有3大利好助力定制行業(yè)進一步?jīng)Q戰(zhàn)下一個黃金十年。
一是，品牌認可度不斷提高。隨著用戶消費愈加理性，大部分技術(shù)落后、資金薄弱、渠道覆蓋面窄、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中小企業(yè)，其市場空間將進一步縮小甚至被淘汰，市場占有率和行業(yè)利潤會進一步向我樂家居、歐派等高端品牌效應(yīng)顯著和品質(zhì)卓著的頭部企業(yè)集中。
二是，高端定制家居的市場份額將進一步擴大。隨著居民收入水平和文化水平的提高，以及對居住環(huán)境和品質(zhì)的逐步重視，不同消費群體對家居用品的個性化、智能化、健康化和功能化的追求日益增加，能夠精準滿足用戶各項需求的高端定制家居，將比低端市場坐擁更高的行業(yè)天花板。
三是，存量房帶來的市場增量。我樂家居副董事長、總經(jīng)理汪春俊認為，家庭為提升生活品質(zhì)、改善居住環(huán)境的二次裝修需求終將爆發(fā)，包括二手房和翻新費在內(nèi)的室內(nèi)改造、重新裝修、翻新、局部定制等存量市場，無論在規(guī)模還是增速上，都將呈現(xiàn)長期上揚的態(tài)勢，中國定制家居下半場將全面步入存量時代，釋放的訂單量會非常可觀。
總的來看，定制家居頭部企業(yè)在同行業(yè)公司資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模較大，管理費用率較低，規(guī)模效應(yīng)明顯，也更容易獲取利潤。
從近年的業(yè)績報告看來，定制家居公司主要上市公司的盈利性指標和平均增速同比遠高于家具行業(yè)。預(yù)計2020年市場容量達3000-4000億(含經(jīng)銷商)，未來三年平均增速在15-18%之間，會產(chǎn)生數(shù)家百億級別的公司。
